Paper presentado para la Maestría en Comportamiento del Consumidor - UPB/ Medellín 2014Recorrer tres supermercados en una ciudad de habla árabe para conseguir tampones, y en su recorrido pasar por casi 6 librerías que indicaban los rituales de limpieza del cuerpo de la mujer durante la menstruación podría ser una historia divertida, pero más allá de el aspecto anecdótico de la situación puede leerse un discurso cultural alrededor del tema de la higiene de la mujer y de los rituales de “purificación” con respecto a la condición biológica de la ovulación y reproducción.
Y quizá no es necesario trasladarse a oriente para ver dichos rituales. Occidente también presenta en sus mensajes con respecto al uso de productos de “higiene” todo un juicio sobre lo que es aceptable comportamentalmente en la situación de la menstruación y lo que no lo es. Según Gertz, la perspectiva de la cultura como elemento de control se da gracias a que esta dota las acciones del ser humano de significados compartidos y acordados desde la cultura, de manera que este asume ciertos comportamientos que le permitirán hacer una construcción de sus acontecimientos en un “curso normal de su propia experiencia” (Geertz, 1989). Estos constructos permitirán que el ser humano adopte conductas de la vida publica y privada. De acuerdo a esto, la formalización de la categoría tanto funcionalmente como publicitariamente adopta ciertas características:
La invisibilidad desde el aspecto formal no se limita al efecto mismo de usarlo, también a la disposición del empaque, del lugar en el bolso donde se lleva, del tamaño, de las texturas y materiales entre otros aspectos. El comportamiento social de la mujer que tiene el período es de quien oculta todo lo relacionado a esto, cual si fuese una enfermedad o algo simplemente anormal; pero, al mismo tiempo se despierta cierta complicidad con el grupo de mujeres cercano. La socialización y la solidaridad con la que está en su ciclo es como un apoyo que obedece al mantener este aspecto oculto a los ojos de todo el grupo. Aparecen también los discursos y los copys publicitarios alrededor de ser invisible: Especiales para esos días, Nueva Invisible… su capacidad de absorción… o el clásico de Un día iba caperucita… la palabra ciclo menstrual desaparece, porque no puede nombrarse. Esta primer característica no solo es socialmente aceptable, es obligatoria, es una norma, el elemento de higiene femenina se comporta como la acepción de tabú para Freud. ‘tabú’ trae en si un sentido de algo inabordable, sendo principalmente expresado en prohibiciones e restricciones. Nuestra acepción de ‘temor sagrado’ muchas veces puede coincidir en significado con el concepto ‘tabú’. Las restricciones del tabú son distintas das prohibiciones religiosas o morales. No se basan en ninguna orden divina, mas se puede decir que se imponen por s su propia cuenta (Freud, 1912) En los rituales de iniciación contemporáneos sigue siendo difícil para la madre orientar a la niña para cuando le llegue el periodo por primera vez y se convierte incluso en un tema educacional del que se encarga la escuela, el estado y la industria. En los momentos en que esta primer característica se rompe, es decir, hay un manchado, la mujer se excluye sola de la actividad social mientras puede solucionarlo y si la solución es parcial, ella como individuo se relacionará con sus pares con cierta inseguridad y con enfado, hasta que pueda cortar el problema completamente.
Las ataduras sociales que provocan suciedad o impureza están relacionadas con actos biológicos: el nacimiento y la muerte, principalmente. Ambos son actos individuales (pues uno es quien nace o muere) pero que implican necesariamente a la sociedad y la modifican. Sólo el primero de los tránsitos –el nacimiento– está relacionado con la actividad sexual humana. Por tal razón “todo el proceso de nacimiento, incluyendo en algunos casos el embarazo, requiere especialmente de los ritos de purificación (Sabino, 2008) La limpieza desde el aspecto formal tiene consigo nociones convencionales como el color (predominantemente blanco) y lleva también a la ampliación de productos a ofertar: aparecen pues los jabones vaginales, los pañitos húmedos, las bolsitas plásticas, los tampones con aplicadores para evitar el contacto con la sangre, los aromas-perfumes etc. Desde el aspecto comunicacional, existe la preocupación de mostrar siempre la perfección. En el aviso publicitario la mujer está radiante y vestida de blanco, el pantalón no debe tener ninguna mancha, ni siquiera de otros elementos diferentes a la sangre, todo alrededor es blanco o en su defecto está lleno de luz o cosas resplandecientes, toda la composición del anuncio está orientada al ideal de lo pulcro, incluso el líquido para realizar las pruebas de rendimiento del producto es azul o verde, es decir, el mismo color usado para múltiples detergentes. La limpieza-pulcritud socialmente es una característica compartida con otras categorías de productos, puesto que es una de las preocupaciones con mayor importancia dentro de los símbolos construidos en occidente: El jabón de baño, el lavaplatos, el detergente para ropa, baños, los baños mismos, el papel higiénico, el champú, las escobas, trapeadoras etc son elementos que nacen para satisfacer esta necesidad social de estar limpio. Desde la psicología del desarrollo, uno de los avances más grandes del niño radica en su capacidad de Controlar sus esfínteres (Cantero, Delgado, Gión, González, Martínez, Navarro, Pérez, n.d.), lo que ya implica una preocupación por enseñar al niño el concepto de la asepsia.
Físicamente, el objeto de higiene debe cumplir condiciones mínimas para el cuidado: la suavidad del material, la flexibilidad, el tamaño, la adaptación de la forma al cuerpo, las adiciones para preservar la piel, la forma del tampón para que se introduzca sin ningún problema en la cavidad vaginal y no se sientan incomodidades, las mismas recomendaciones del tiempo entre cambio y cambio de toalla... entre otros aspectos En la pieza publicitaria, por lo general la protagonista de las historias tiene algún tipo de relacionamiento con el referente infantil. La mujer que está en toda las capacidades adultas de hacer x cantidad de cosas, adopta alguna pose, alguna expresión de origen infantil ( así haga las x cantidad de cosas correspondientes a su adultez) La delicadeza en la prenda higiénica de la mujer está ínfimamente relacionada con la idea de la mujer como figura delicada-(quizá débil) que se muestra en la cultura. Dicha relación está dada en términos de reproducción, puesto que el efecto mismo de menstruar plantea la posibilidad de la reproducción y esta posibilidad se cuida ritualmente. Esas tres características del producto también descansan en diferentes ideas sobre la menstruación como tal, características con relación a lo biológico pero mediadas por el “debe ser” del medio social. La primera idea es el pensar la menstruación como una enfermedad. En el discurso social se oye frases como “Ya la niña enfermó” o “que pesar que estés enferma” etc. La noción de enfermedad está a su vez configurada por el hecho que el menstruar no sea una condición de todos los días, sino de momentos especiales y que en estos el ánimo de la mujer se ve afectado por los cambios hormonales; por el hecho que la secreción no sea otra cosa que sangre que conlleva al aprendizaje básico biológico de que perder sangre es sinónimo de peligrar la vida. El hecho de la enfermedad hace una de las respuestas más importantes sea la esfera del cuidado. Otra idea asociada es la transitoriedad. Esta permite pensar en el ciclo, y permite pensar en que al no ser una condición para siempre, debería esconderse lo suficientemente bien como para no disparar la idea primogénita de la enfermedad. El ciclo debe estar presente en el acto mismo de consumo de la categoría, y por tanto estará en la comunicación, en la presentación del producto y en la cantidad de piezas que son vendidas. Del hecho que sea transitorio viene el número determinado de toallas que se empacará en el paquete o el hecho de encontrar presentaciones individuales, dispensadores en baños etc. Al no ser una condición de todos los días, abre la posibilidad a consumos en momentos de emergencia: no esperados y no deseados. Socialmente, la transitoriedad desencadena el ritual con respecto a la menstruación. En primer lugar el que llegue a cierta edad y sea necesario un nivel de desarrollo físico implica dentro del hecho social la aparición de ritos de iniciación que varían desde la clase de sexualidad, pasando por la información, videos, chistes gráficos en redes sociales hasta la conversación directa con los padres y personal del sistema de salud. La tercera, ajena al acto de menstruar pero no de la idea de la sexualidad y genitalidad. La innombrabilidad de los genitales masculinos y femeninos llevan a que los productos relacionados a ellos sean también invisibles, se maneja de la misma forma una reserva gigante al querer comprar un condón por ejemplo. Desde la ilustración primaria, los instructores censuran los genitales, o simplemente no los dibujan. Al pene socialmente se le dice pipi, pito etc, pero no pene, a modo que estén viendo pornografía o estén presenciando un acto médico. En oriente es mucho más marcado: en las comunidades más ortodoxas del islam, una mujer con el período menstrual puede no ir a trabajar porque el estado dictamina que en ese momento ella puede optar por no asistir a la jornada laboral, con tal de que cumpla con los requisitos de limpieza del cuerpo. Los tampones son para las extranjeras y el mero hecho de hacer la fila con una caja de tampones en la mano ya era una transgresión social (no comercial puesto que había posibilidad de conseguir el producto, pero su uso era restringido en la cantidad en los lugares de distribución y en la mirada social. Y no siendo menos importante está la idea asociada a la reproducción, a la herencia. La mujer se vincula a símbolos de fertilidad y de perpetuidad, no en términos biológicos como prolongación de la especie, pero si en términos sociales como perpetuidad de micro-grupos y continuidad en la transmisión de cultura. La posibilidad de reproducción en la comunidad social, implica también la posibilidad de mantener la transmisión de conocimientos culturales e implica también la posibilidad de continuidad de los sistemas sociales y por ello es necesario regular desde todas las instituciones de la cultura el hecho mismo de la reproducción y por esto mismo, el consumo de objetos ligados a este ámbito se verán mediados por las ideas sociales sobre el mismo. Para cerrar, nada hay que haya hecho el hombre que no esté cargado de su cultura. Despojar de la carga cultural a los objetos que hace, consume o el hombre modifica, es hacer desaparecer al hombre mismo y esto ocurre tanto con elementos complejos como con pequeños que cargamos en el lugar secreto del bolso. Porque es en el uso de los objetos donde se dan las disputas y las modificaciones de la cultura (Douglas, 1990). Bibliografía: Cantero, Delgado, Gión, González, Martínez, Navarro, Pérez, V. (n.d.). DEL NACIMIENTO A LA VEJEZ PSICOLOGÍA DEL DESARROLLO HUMANO : (1Era Ed., p. 287). Alicante, España: Editorial Club Universitario. Douglas, M. (1990). El mundo de los bienes (1st ed., p. 223). México: Grijalbo. Freud, S. (1912). Totem e tabu e outros trabalhos VOLUME XIII. Imago, XIII, 147. Geertz, C. (1989). Interpretação das Culturas (1era Ed. (., p. 215). Rio de Janeiro, Brasil: Livros técnicos e científicos Editora S.A. Sabino, Y. (2008). Prescripciones rituales sobre la impureza sexual de la mujer. Collectanea Christiana Orientalia, 33(2008), 217–253.
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(Paper presentado para la maestría en Comportamiento del consumidor - UPB/ Medellín 2014)El contexto
Las sociedades modernas ya no ven en el estado un ente regulador o protector de la identidad de país y mucho menos, de los recursos de riqueza de los mismos. En Colombia, el entrar de cualquier forma en la clase política implica de hecho un juzgamiento social. En el aprendizaje social, el país ha aprendido que la política está relacionada con la corrupción y la injusticia. En el cotidiano se oyen frases como “todos los políticos son iguales” o “montón de ladrones”, etc. En condiciones normales, la gente no habla bien de la clase política y por lo general el grueso de la población evita hablar del tema para no causar discusión. La proporción del desconocimiento de la ley y de las regulaciones del estado y del poder de los ciudadanos es bastante alta. La política se asocia más al tabú y al mito de la existencia de la nación. Sin embargo, en Colombia se habla, se ve y se escucha de “política” todos los días y por todos los canales posibles (radio, televisión, internet, redes sociales), el colectivo de ciudadanos obtiene todos los días información y opinión sobre el asunto. A modo de paradoja, la política sería un tabú del que nadie quiere hablar, del que nadie quiere opinar y del que nadie quiere escuchar pero del que todos hablan, del que todos opinan y escuchan, aunque al final, la discusión y opinión no genere una identificación ni apropiación dentro del inconsciente colectivo. La política para el Colombiano, no hace parte del imaginario de lo propio, no es parte de él y no le representa, le genera conflicto. Los porqués, los encontramos en la historia de la política del país y en las contradicciones entre el discurso político y la práctica, en la parcialización de los medios de información con respecto a la política y en el imaginario cultural milenario del dirigente como modelo. Todas las concepciones y conflictos relacionados a la figura del político, en cuanto sujeto social y sujeto-símbolo, habrán de estar transversalizados a la idea del dirigente como ser ejemplar, en lo que Jung llamaría el mito del Héroe. “O homem conquistou esta promessa de segurança pessoal através do seu contato com o au- têntico arquétipo do herói, e descobriu uma no- va atitude, cooperativa e social, em relação ao grupo” (Jung, n.d.) Idea que viene desde todas las mezclas de razas del país (por tanto desde diferentes discursos) y que vinculan esta posición a una promesa básica de seguridad: para la Europa medieval, el rey era el portador del favor de Dios, y toda la producción literaria de la edad media ponen al rey Europeo como un dechado de virtudes, producción que habla de la imagen del rey como supra-humano. Para África, quien era el jefe del clan, era sin duda el más fuerte, el que mantuviera los medios de producción y de resistencia para la supervivencia; para el nativo de Latinoamérica, el cacique era el anciano sabio, la autoridad recaía sobre el consejo de ancianos, que llenos de experiencias sabrían orientar al pueblo hacia lo mejor para él. Si bien la cultura se modifica y se renueva, esta renovación no excluye las acepciones anteriores, las adopta de una nueva forma. Para el momento en que se agotan los sistemas monárquicos, es el poder civil el que se carga con la idea de justicia y virtud. Desde la historia, la tensión y la no adhesión a la política actual, responden a varios momentos que quedaron fijos como discurso latente en la memoria del país y crearon ciertos condicionamientos culturales en detrimento de la práctica política. De dichos momentos cabe mencionar entre otros muchos, la pérdida de parte de la Amazonía en la guerra contra Perú, la Guerra de los Mil Días, el Frente Nacional, la pérdida de Panamá, la toma al Palacio de Justicia, el Bogotazo y los escándalos siguientes a la década de los 80’s; la reforma a los códigos laborales y de salud, la privatización de las entidades prestadoras de servicios de compensación, pasando transversalmente por la formación de las guerrillas, contraguerrillas, la narcotización de las guerrillas, los desplazamientos forzosos por las guerras internas, las guerras internas etc. Desde el discurso político y la práctica, se presentan ambigüedades que, junto a los condicionamientos culturales, mellan la idea de política y refuerzan la imagen negativa en el inconsciente colectivo. Caso tal es el de la publicidad “incluyente” del MIRA con respecto al discurso de una de sus figuras, o al de los lemas “Aquí no se pierde un peso”, “Antioquia la más educada”, “Antioquia la más innovadora”, contrastada con el hecho de que Colombia quedó en el 6to lugar de los países con peores resultados de competencias académicas del mundo, o el de las múltiples campañas prohibitivas del consumo de alcohol al lado de concejales conduciendo en estado de embriaguez, donde la relación discurso-práctica se ve afectada por el hecho de que el dirigente, en su naturaleza de ciudadano, no practica aquello que desde la institución promueve, siendo a su vez símbolo de la institución. En la práctica, por el hecho de obtener un cargo público, este ciudadano materializa al estado mismo. Sumado a esto, hay que pensar también en que los interlocutores del discurso político no son tampoco lo suficientemente imparciales en el suministro de la información. A menudo toman un tinte, defienden a un grupo de personas, denuncian a otras y entregan solo realidades parciales sobre lo que ocurre en este sector del conglomerado social. Obviamente este hecho es de ida y vuelta, y en primera instancia, al poner la política como tabú, se abre el espacio narrativo para la especulación y para el chisme, en cuanto el tabú pertenece a los discursos prohibidos que no se pueden nombrar directamente. El darle esta connotación de chisme, hace que la información sea parcializada e incompleta, lo que lleva a que, en segundo lugar, nadie preste importancia a lo que ocurre en este aparte. La información aquí suministrada tiene igual o menor importancia que información sobre moda, estrellas (arquetipos modélicos) o deportes, hasta el punto que la información de una y otra categoría se mezclan de forma totalmente fortuita. ¿Y los objetos? Pero, ¿qué tiene que ver toda esta negación y tensión de la política con el consumo de objetos? Es más, ¿qué tiene que ver con el vestuario? Pues bien, la política como fenómeno está integrada con el todo de la sociedad y esta realidad afectará a todos los demás entes, desde los más institucionales hasta los más cotidianos. En la teoría de los sistemas, un cambio mínimo dentro de un elemento implica que la relación entre los elementos cambien y por tanto, la figura final cambie. La sociedad funciona como fractales, al cambiarse una forma en un microsistema, las relaciones con los otros microsistemas se harán en diferentes magnitudes, formas, frecuencias, entre otros, y el resultado en macro cambiará irremediablemente. En el aparte anterior, sobre el contexto se tocan aspectos claves para la comprensión del consumo:
De ahí habría que concluir que el político es también un sujeto social y es la institución que representa. Ocurre que esos dos roles no se ven por separado y no dejan de entrecruzarse, de complementarse y de transgredirse. El político en cuanto a sujeto social, tendrá una esfera de objetos de uso (de consumo) y en cuanto representante de su institución, tendrá un proceso de arquetipación, de referente en el imaginario, de referente modélico que debería llevar en sus comportamientos, bases fundamentales que permitan el aprendizaje social. Es así como el primer momento de tensión radica en que ese referente modélico ya viene cargado con todo el contexto histórico anterior, por lo que el arquetipo empieza a reñir con un carácter negativo que se sale de la convención social (de lo que el colectivo acepta como bueno). En la medida en que el sujeto social se mediatiza y se convierte en la actuación de una idea y su referente, es que comienza la lucha de fuerzas relacionadas al arquetipo: empiezan a haber juicios dialécticos entre lo que debería ser (modelo ejemplar) y lo que posiblemente es (una farsa). La mediatización trae a su vez varias consecuencias en el sujeto social. Por una parte, esa individualidad se asume reducida a un momento in situ por parte de quien recibe la información, debido a que los medios solo pueden mostrar una fracción de la realidad, como un acto de teatro, de manera que el sujeto social pareciese quedarse estático en apariencia. Por la otra, la mediatización empieza a transmitir elementos estructurales de identificación de ese sujeto social como significante de la institución, es decir, la figura del sujeto social es despojada en cierta parte de su humanidad para representar una cosa. Además, los objetos identitarios relacionados al sujeto social, se convierten para el colectivo en parte de la “piel” del sujeto social y por tanto, en parte de la “piel” de lo que representa. “La cultura compartida se transforma en naturaleza compartida. El guante viene a ser por fin como una piel” (Douglas, 1990) Por último, la mediatización trae consigo un reconocimiento de la figura pública como sujeto social, es decir, la gente empieza a reconocer y a juzgar los actos cotidianos de ese sujeto en virtud de que se ha convertido en un símbolo de algo y debe representar esos significados que ya tenía ese algo per se (obviamente, dentro de esa cultura) Al llegar a este punto del texto, podría afirmar pues que el político es un símbolo que consume y que ese consumo habrá de integrarse a él como parte formal del símbolo; en pragmática, como un rema que carece de “significado” en sí mismo pero que identifica al símbolo de otros. (Pierce, 2005) Habrá que poner en evidencia que ese consumo, en cuanto sujeto netamente social, puede ser un consumo compartido por un grupo social pero que en virtud de sujeto-símbolo (y símbolo de una institución-tabú), ese consumo compartido podría llevar a nuevos grupos de inclusión (promoción) o de exclusión (detracción) que no necesariamente corresponden al grupo social primario que consumiría el producto si este otro sujeto fuese solo eso; bien lo expone Canclini cuando al hablar de los dirigentes heróicos plantea la posibilidad de que estos procesos mediáticos generen efectos rebote en la medida que los ciudadanos y los medios intenten restituir el terreno de lo público (Canclini, 1995). Por esto, el comportamiento de objetos relacionados a personajes políticos se verá alterado, especialmente en circunstancias como los tiempos preelectorales. Algo tan intrascendental como ponerse una camiseta verde y comprar un girasol para caminar por la vía publica, será una práctica no muy deseada para aquellos detractores de la llamada Alianza Verde; ponerse un sombrero aguadeño con un poncho, no sería la opción más indicada para un empresario de simpatía por el partido conservador que tenga se disponga salir en medios. Las demás instituciones de origen no público se abstienen sobre temas de color, decoración e incluso, sobre prendas de vestir de quienes les representan, de quienes trabajan para ellos y sobre todo, de quienes tienen que adoptar la cara pública de la institución. El consumo y uso de los objetos durante este tipo de periodos, se verá alterado en los segmentos de la sociedad dónde el uso-consumo implicarían la exclusión relacional con otros segmentos, tanto en ese momento como en momentos futuros, y se incrementará en los segmentos en donde el uso-consumo adopte significados de estatus-prestigio-reconocimiento e incluso, seguridad. El mensaje social con respecto al uso/no uso, sería en realidad un pertenezco/no pertenezco. La adopción del lenguaje positivo y/o negativo implicaría la aceptación del discurso como parte de la identidad y ello implica, en el corto y mediano plazo, una reestructuración de otras esferas como las económicas y las reputacionales. A modo de conclusión: ¿cómo reconciliar el uso del objeto, cuando se ha politizado en un medio en el que la política es un referente hostil? Bibliografía. Canclini, N. (1995). CONSUMIDORES y CIUDADANOS (1st ed., p. 195). México: Grijalbo. Douglas, M. (1990). El mundo de los bienes (1st ed., p. 223). México: Grijalbo. Jung, C. (n.d.). O Homem e seus Símbolos. Pierce, C. (2005). Semiótica (3a ED., p. 335). Sao Pablo: Perpesctiva. |
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